בארץ נוהגים לדווח לעיתים קרובות אודות סלבריטאים שרכשו או אפילו רק שקלו לרכוש דירות בפרויקטי יוקרה. כך, למשל, דיווחו העיתונים כי מדונה כמעט קנתה פנטהאוז במגדלי מאייר בשדרות רוטשילד בתל־אביב ב־180 מיליון שקל, וכוכבות הריאליטי האחיות קרדשיאן ניהלו מו"מ לרכישת פנטהאוז ב־120 מיליון שקל ברחוב הירקון בעיר. בן אל תבורי קנה פנטהאוז בחיפה המוערך בכ־3.3 מיליון שקל, עברי לידר התחדש בדירת 3 חדרים בפרויקט חדש בדרום תל־אביב ויהודה לוי ושולמית מלכה שכרו פנטהאוז ברחוב הנביאים בתל־אביב תמורת 26 אלף שקל לחודש, לפי הערכות.
סלב בדלת
רבים קוראים בשקיקה את הדיווחים הללו, אך האם הם היו מוכנים גם להתגורר בשכנות לסלבס? סקר גיאוקרטוגרפיה שנעשה בעקבות ההפגנות מדי מוצאי שבת מול ביתו של היועץ המשפטי לממשלה אביחי מנדלבליט בפתח־תקווה קובע חד משמעית: הישראלים אינם רוצים להתגורר בשכנות לאנשים מפורסמים. מהסקר עלה כי 68 אחוזים לא רוצים לגור ליד סלבס, לעומת 10 אחוזים שכן מעוניינים בכך.
ואולי זה כך רק במקרה של הפגנות חוזרות ונשנות? ביקשנו ממכון המחקר גיאוקרטוגרפיה, באמצעות חברת הפרסום המטבחון, לבדוק האם הישראלים, הידועים בחיבתם להסתופפות בחברת סלבס, שבאה לידי ביטוי לדוגמה ברשתות החברתיות כמו פייסבוק ואינסטגרם, אכן משתוקקים שמול דירתם יתגורר כוכב ריאליטי, כדורגלן, שחקן תיאטרון או קולנוע מפורסם?
ממדגם טלפוני מייצג של 500 נשאלים, עולים ממצאים דומים: רוב מכריע של הישראלים אינם מעוניינים כלל בסלב מכל סוג שהוא בבניין המגורים שלהם או אפילו באותה השכונה. יתרה מכך, אומרת ד"ר רינה דגני, מנכ"ל גיאוקרטוגרפיה, רוב הנשאלים אף השיבו כי אם הייתה מונחת בפניהם האופציה לרכוש דירה בבניין שבו מתגורר סלב מול דירה דומה בבניין שדייריו אנונימיים, הם היו מעדיפים במובהק את האופציה השנייה.
מתוך אלה שכן מעוניינים בשכן סלב מול דלת ביתם, העדיפו רבים לגור ליד ספורטאים ושחקני תיאטרון או קולנוע, זאת לעומת אחוז נמוך יחסית שהעדיפו מגורים בסמוך לדוגמני־על או כוכבי ריאליטי. כתשובה לשאלה: בהנחה וידוען היה רוכש דירה בסמוך אליך, את מי היית הכי מעדיף בתור שכן שלך? 21 אחוז מהנשאלים ענו שהם מעדיפים כוכבי קולנוע ותיאטרון, 20 אחוז בחרו בספורטאים, תשעה אחוזים פוליטיקאים, ארבעה אחוזים בדוגמניות ורק אחוז אחד ממשתתפי הסקר הביעו נכונות לגור בשכנות לכוכבי ריאליטי.
אם היה עוד ספק למישהו שמעמד הפוליטיקאים במדינת ישראל הוא בשפל המדרגה, בא הסקר והמחיש זאת שוב. אחוז הישראלים שרצה שפוליטיקאי יגור לידם היה, לשם המחשה, נמוך פי שלושה לעומת אלה שהעדיפו כדורגלן או שחקן. חומר למחשבה.
לדברי ד"ר דגני, בקרב הגברים שהשתתפו בסקר בלטה נטייה להעדיף ספורטאים, דוגמת כדורגלנים או כדורסלנים, בעוד אצל המין הנשי מושא ההערצה מתמקד דווקא בקרב שחקני תיאטרון או קולנוע. מתוך המיעוט הקטן שכן מוכן שכוכבי ריאליטי או דוגמנים/דוגמניות יתגוררו במחיצתם, היה רוב מכריע לצעירים בני 18-34. בקרב המבוגרים לא היה בפועל איש שרצה שכנים כאלה.
ד"ר דגני מדגישה כי בתוך החתך החוצה את כל מגזרי האוכלוסייה, צעירים כמבוגרים, עשירים כעניים, קיימים הבדלים לא מבוטלים בין המגזרים. ככל שרמת ההשכלה ורמת ההכנסה עולות, כך גם גדלה ההתנגדות למגורים בקרבת סלב. ולהיפך, ככל שרמת ההשכלה ורמת ההכנסה יורדות, ההתנגדות למגורים בקרבת ידוענים קטנה באופן יחסי.
בעיר שמרנית במובהק כמו ירושלים קיים שיעור גבוה יחסית (22 אחוז) של נשאלים שאינם מתנגדים לגור בקרבת סלבס, זאת לעומת 10 אחוז בלבד במרכז, ואחוז כמעט אפסי באזור השרון. די במפתיע, דווקא בקרב הציבור הדתי, יש שיעור גבוה יחסית של נשאלים המוכנים להתגורר באותו בניין או בקרבת סלב (כ־12 אחוזים), לעומת תשעה אחוזים בלבד בקרב החילוניים שמוכנים לכך.
בקרב נשאלים מרמת הכנסה והשכלה גבוהים, רק שבעה־שמונה אחוזים מהנשאלים הביעו הסכמה לגור בשכנות לסלב, לעומת 12-15 אחוזים המוכנים לכך בקרב נשאלים שרמת ההכנסה וההשכלה שלהם נמוכה. עוד עולה מהסקר כי ככל שרמת ההכנסה עולה, יותר אנשים יעדיפו לגור דווקא ליד ספורטאים מאשר ליד ידוענים אחרים.
הציבור המשכיל והאמיד נרתע ממגורים ליד ידוען. האם זה מכיוון שהם לא רוצים להודות כי הם מעוניינים להציץ לחלון של ידוען?
"ההסבר לתופעה זו", אומרת ד"ר דגני, "הוא בעיקרו סוציולוגי ופסיכולוגי. שכבות סוציו־אקונומיות נמוכות שואפות כל העת למוביליות חברתית, וחלק בלתי נפרד ממנה קשור לשאיפה להזדהות עם השכבות החזקות". מבחינת מגזרים אלה, היא מדגישה, המגורים לצד סלב מתפרשים במקרים רבים כהוכחה להצלחה בחיים. לעומת זאת, השכבות המבוססות והמשכילות רואות במגורים בשכנות לידוענים מטרד גרידא, ואין להו רצון להקריב אפילו טיפה מאיכות החיים שלהן לטובת סלב זה או אחר.
דגני מציינת גם את השיעור הגבוה יחסית של המתלבטים, הנמנעים מתשובה, או כאלה שלא היו חד משמעיים בסקר. "לדעתי זה משקף את האמביוולנטיות הרבה של הישראלים כלפי הנושא", היא אומרת. "מצד אחד, ההיגיון אומר שלא כדאי שסלב יגור לידך כי יהיו לך כל מיני מטרדים, החל ממסיבות המוניות, דרך הפגנות וכלה בשומרי ראש ומכוניות שרד שיפריעו לך לרדת למכולת ולקנות שוקו ולחמנייה בנחת. מצד שני, הרגש כן מופעל, והמחשבה שחברייך הטובים, כשיבואו לבקר אותך בערב שבת, ייתקלו, סתם במקרה, ביהודה לוי, איתי טיראן, ערן זהבי או דוד ביטן בחדר במדרגות, 'עושה את זה' להרבה אנשים".
הנחת סלב
חיה נחום, בעלת משרד הפרסום המטבחון, מומחית למיתוג נדל"ן, אומרת: "היזם בדרך כלל נוטה להשתמש באנשים מפורסמים כאמנים, אנשי עסקים, ספורטאים וכוכבי רשת וטלוויזיה כאשר הדבר משרת אותו בשיווק ומיתוג הפרויקט. יזם ירתום מפורסם שרכש דירה בפרויקט שלו כדי למשוך אליו קהל המזדהה עם אותו מפורסם או דומה לו. ככל שאותו מפורסם מוכר ופופולרי יותר, הוא יעלה ליזם יותר כסף, אבל", היא מסייגת, "לא בטוח שההשקעה בו תניב את אותה תמורה בשיווק הדירות בפרויקט".
במגדלי היוקרה המפורסמים מובילים את האכלוס. אהוד ברק רכש דירה במגדל אסותא בתל־אביב בסכום המוערך בכ־10 מיליון שקלים, לאחר שמכר את דירתו במגדלי אקירוב. שכניו מפורסמים לא פחות: גליה מאור, אנשי העסקים ישי דוידי, אלי יונס והראל ויזל ועוד. במגדל בלו בצפון תל־אביב מתגוררים בר רפאלי, הכדורגלן יוסי בניון, היו"ר הזמני של בזק דוד גרנות ואחרים.
במקרה או שלא במקרה, מפורסמים מתקבצים לא פעם, גם בפרויקטים שאינם רק במגדלי יוקרה. למשל, מוקי, מירי מסיקה ועברי לידר רכשו בשלב הפריסייל דירות בפרויקט פלורנטין וילאג' של אקרו נדל"ן במתחם הרחובות וולפסון, מטלון וצ'לנוב בתל־אביב.
המדליסט האולימפי אורי ששון ואחיו אלון, כדורסלן העבר דורון ג'מצי וכדורסלן מכבי תל־אביב איתי שגב רכשו דירות בפרויקט פינוי־בינוי smart towers של קבוצת כנען ברחוב החולה ברמת־גן.
"מדובר בידוענים איכותיים, שמשמשים מודל לחיקוי עבור מכנה משותף רחב, אי לכך באנו לקראתם ונתנו להם שירות VIP שגרם להם לרכוש את הדירות, ואנחנו רואים איך זה מסייע לנו לשווק את יתר הדירות בפרויקט", אומר ניב רום, סמנכ"ל שיווק ויזום קבוצת כנען. "אין ספק שידוענים שרוכשים דירה בפרויקט חדש מועילים לשיווקו, אבל לא כל ידוען ולא לכל פרויקט. לידוען איכותי, שעשוי לחזק את המיתוג והתדמית של הפרויקט, אנחנו מוכנים לתת הנחה בגבולות הסביר".
מאז פרשת רשות המסים ובר רפאלי, צומצמו הנחות הסלב בענף הבנייה. זאת, למרות העובדה שתמורת הנחה לא גדולה במיוחד, הפרויקט זוכה לפרסום ומיתוג. "אנשים נמדדים לא על פי מידת הפופולריות הציבורית שלהם", אומרת דליה שוסטר, מנכ"ל ובעלים נווה שוסטר. "העובדה שידוען יגור בפרויקט אינה תמיד משדרגת את הפרויקט ומוסיפה לערכו התדמיתי. לעיתים שכנות לידוען גוררת טרדות, רעש וכיוצא בזה".
בעולם נהוג לנצל את הקרבה לסלב, כדי להשכיר את הבתים שלידו ביוקר. לא שאפשר לבקש כוס חלב מג'סטין ביבר, ליידי גאגא או מקים קרדשיאן, ובכל זאת מחירי הנכסים הסמוכים לבתי סלבס, גבוהים. איש העסקים הישראלי עו"ד יובל זיו, בעל חברת פסיפיק הולדינגס, רכש אחוזת יוקרה בלוס אנג'לס ב־5.5 מיליון דולר בשכונת קלבסס היוקרתית, שבה רכש ג'סטין ביבר אחוזה בסגנון צרפתי בשווי 6.5 מיליון דולר. התושבים, כולל ראש העיר, מתלוננים על הדייר החדש, שמרעיש בפרארי הלבנה שלו, וגם נחילי הצלמים שנהרו לשכונה בעקבות הכוכב והמסוקים שחגים מלמעלה מפרים את מנוחת השכנים.
